Hoe Snapple $150 miljoen groeide door imperfectie te claimen
- Red Pill Marketing
- 1 feb
- 3 minuten om te lezen
Bijgewerkt op: 25 feb
Niet door betere marketing maar door nieuwe sociale voorkeur te claimen
De jaren '90. Amerika was klaar met gepolijste corporate marketing. Reagan's economie 'The Bigger, the more, the better' bracht winst voor bedrijven, maar lage lonen voor gewone mensen. Cynisme groeide.
Coca-Cola en Pepsi domineerden met glossy campagnes en gigantische budgets. Hun boodschap: perfectie, succes, Amerikaanse droom. 'Anything necessary to do better business.'
Snapple was een klein drankje uit Brooklyn. Verkocht in deli's en buurtwinkeltjes. Drie oprichters die eigenlijk ramen waste en een healthfood shop runde. Ze wisten "net zoveel van sap maken als van een atoombom bouwen," gaf één van hen toe.
Maar juist dat amateurisme werd hun kracht.
De onderstroom
Snapple zag een sociale spanning die de grote merken misten: mensen waren de corporate perfectie zat. Ze wilden geen gepolijste boodschappen meer. Ze wilden echt. Menselijk. Imperfect.
Het vliegwiel van dit tegengeluid werd weerspiegeld in televisieprogramma’s als ‘The Simpsons’ en ‘Beavis and Butthead.’ Maar ook in muziek als ‘Nirvana’ (Come as you Are, Nevermind) en ‘Wayne’s World.’ Een tegengeluid van de antithesis van het najagen van succes.
Snapple claimde die spanning. Zij profileerden zich als een bedrijf gerund door amateurs, die letterlijk plezier creëerden met hun consumenten.1
Ze introduceerden rare smaken puur omdat fans erom vroegen: "Apple Pie", "Papaya Colada." De meeste flopten. Maar fans hielden ervan dat Snapple het probeerde.
Ze zetten "Real Facts" onder de dop. Rare weetjes. Geen marketingboodschap.
En toen kwam Wendy.
De move
Wendy Kaufman was gewoon de telefoniste op kantoor. De oprichters dachten: waarom haar niet in onze advertenties en commercials zetten?
Geen actrice. Geen script. Gewoon Wendy die fanmail voorleest en antwoordt. Goedkope productie. Chaotisch. Ongepolijst.
Snapple kreeg duizenden fanbrieven per week. Wendy beantwoordde ze. Zie ook deze commercial waar op nuchter amateuristische wijze Wendy van Snapple vragen van klanten beantwoord.
Het was het tegenovergestelde van Coca-Cola's perfecte reclamespots.
'Made from the best stuff on earth'werd hun slogan. Niet: 'Wij zijn het beste.' Maar: fuck corporate gladheid, wij maken gewoon goed spul.
Het resultaat
Van $50 miljoen naar $200 miljoen omzet in zeven jaar zonder grote marketingbudgetten. Maar wel door een sociale voorkeur in een spanning te claimen die de markt miste.
Snapple werd een identity statement. Kopen van Snapple zei: "Ik kies tegen gepolijste corporate bullshit." Net als Oatly later deed met zuivel.
Het voorkeursmechanisme:
waarom Snapple sociaal won
Wat je hier als merk uithaalt: sociale spanning stuurt voorkeur.
Snapple won niet door marketing, maar door betekenis te claimen waar corporate perfectie kraakte. Dat mechanisme werkt vandaag nog precies hetzelfde.
Sociaal raakte Snapple drie lagen, die de keuze voor het drankje versterkte.
Het sociaal kantelpunt was daar
Reagan’s economie van ‘The Bigger, The Better’ bracht cynisme. Echter het was helemaal niet 'Better' voor iedereen. Er heerste anti-coporate sentiment voor wie het wilde zien.
Snapple claimde anti-corporate authenticiteit op het moment dat Amerika daar klaar voor was.
De sociale spanning
Uit de perfectie kwam het verlangen voort naar menselijkheid, echtheid en authenciteit. The Simpson deden het. Nirvana belichaamde het. Wayne’s World en toen - boem - Snapple! Dit stond op gespannen voet met de corporate perfectie.
Het voorkeursmechanisme: wat Snapple faciliteerde
Opmerkingen